Vertrieb in den USA aufbauen: Was deutsche Unternehmen wissen müssen

Vertrieb in den USA – Exklusive Tipps vom Sales-Experten Christian Kastner im Gespräch mit Judith Geiß.

Einfach mal machen, oder doch eher strategisch planen? Sales-Experte Christian Kastner verrät im Gespräch mit Judith Geiß die wichtigsten Erfolgsfaktoren, um beim Vertriebsaufbau in den USA böse Überraschungen zu vermeiden. Hier kommen seine erprobten Praxistipps – exklusiv für Sie aus erster Hand.

Wenn es darum geht, als europäisches Unternehmen den Vertrieb in den USA zu starten, ist Christian Kastner Experte. Als Sales Director ist er aktuell für ein mittelständisches schwäbisches Unternehmen tätig, zuvor hat er über viele Jahre für deutsche Unternehmen in den USA Vertriebsstrukturen aufgebaut.

Im Laufe seiner langjährigen Tätigkeit hat Christian Kastner viele Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit Amerikanern gemeistert, Freundschaften geschlossen, Erfolge gefeiert und auch Lehrgeld gezahlt. Für diesen Artikel teilt er mit uns seine Learnings.

Amerikaner sind keine „kleinen Deutschen“

Das Wichtigste gleich vorweg: Die amerikanische Mentalität und Denkweise unterscheiden sich deutlich von den Gepflogenheiten in Europa – eine Erfahrung, die Christian Kastner sehr schnell machen musste: „Bei meinen Anfängen im Vertrieb in den USA habe ich einen klassischen Fehler gemacht. Ich hatte bis dato noch nicht mit Amerikanern gearbeitet und dachte, sie seien sehr ähnlich wie wir. Da habe ich mich jedoch sehr getäuscht. Denn die Dinge waren eben dann doch nicht so, wie wir das von den Märkten hier bei uns gewohnt sind.“

„Wenn man als deutsches Unternehmen einen Vertrieb in den USA aufbauen will, darf man auf keinen Fall versuchen, die Amerikaner in ein Schema zu pressen und sie zu kleinen Deutschen zu machen. Das wird nicht funktionieren.“

Christian Kastner. Sales-Experte

8 Erfolgsfaktoren für erfolgreichen Vertrieb in den USA

Andere Länder, andere Sitten – von der Art zu kommunizieren über enorme Distanzen, die es räumlich zu überwinden gilt, bis hin zu völlig anderen Geschäftsmodellen. In den USA gelten im Vertrieb andere Regeln als in Deutschland. Um dort erfolgreich Fuß zu fassen, hat Christian Kastner acht zentrale Erfolgsfaktoren für Sie definiert, die er mir im Interview verraten hat.

Tipp: Das Gespräch mit Christian Kastner können Sie sich auch anhören. Er war in Episode 54 zu Gast bei mir im „Übernahme als Chance“-Podcast. 

1. Ziele definieren – je mehr Vorbereitung desto besser

Die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie einen Vertrieb in den USA aufbauen, lautet: „Was will ich überhaupt erreichen?“ Gerade mittelständische Unternehmen laufen oft Gefahr, Expansionsentscheidungen relativ spontan aus einer Laune heraus zu treffen. Oftmals folgen Unternehmen auch Mitbewerbern, die den gleichen Weg gegangen sind. Davon rät Christian Kastner klar ab. Stattdessen gilt es von Anfang an die Ziele zu definieren, die mit dem Vertriebsaufbau einhergehen:

• Was will ich exportieren?
• Will ich nur Produkte anbieten?
• Möchte ich nur mit einer Niederlassung vor Ort vertreten sein, oder auch Serviceleistungen anbieten?
• Soll es sich um einen Vertriebsstandort handeln, oder soll auch meine Produktion in den USA erfolgen?

Die richtige und genaue Vorbereitung ist für den Experten der Schlüssel zum Vertriebserfolg in den USA. Denn abhängig von den definierten Zielen lassen sich die weitere Strategie sowie die konkreten Maßnahmen ableiten.

“Wer im amerikanischen Markt erstmals Fuß fasst, oder nach einer Übernahme in einem amerikanischen Unternehmen erste Schritte setzt, muss von sprachlichen Barrieren bis hin zu unterschiedlichen kulturellen Auffassungen mit Herausforderungen rechnen. Gezielte Vorbereitung ist dabei ein absolutes Must-have.”

Judith Geiß. Die Übernahme-Mentorin

2. Strategie festlegen – Marktsegmente beim Vertrieb in den USA auswählen

Wenn die Ziele für den Vertrieb in den USA feststehen, gilt es, die passende Strategie zu definieren. In den USA ist ein flächendeckender Vertrieb durch eigene Mitarbeiter schon allein aufgrund der Größe des Landes nicht realisierbar. Deswegen ist es sinnvoll, zunächst einzelne Marktsegmente auszuwählen, die besonders erfolgsversprechend sind, und diese dann gezielt zu bearbeiten.

Ein weiterer Ansatz ist es, mit Distributoren vor Ort, sogenannten Sales Reps, zusammenzuarbeiten. Diese sind auf Provisionsbasis tätig und unterstützen Sie dabei, Ihre Produkte am Markt einzuführen.

Wichtig: Alle Wege führen nach Rom, aber unter Umständen nicht in die USA. Je nach den individuellen Zielen und Rahmenbedingungen Ihres Unternehmens braucht es eine maßgeschneiderte Vorgehensweise.

3. In größeren Dimensionen denken

Amerikaner denken groß. Das erlebe ich in meiner Beratungstätigkeit für deutsche Unternehmen nach einer amerikanischen Übernahme immer wieder. Auch Christian Kastner spricht diesen Punkt an, denn was wir Deutsche immer wieder unterschätzen, sind die Dimensionen der USA.

Um von der Ost- zur Westküste zu gelangen, sind ca. sechs Flugstunden inklusive Zeitverschiebung nötig. Diese Tatsache spielt in vielerlei Hinsicht eine große Rolle, wenn es darum geht, einen Vertrieb in den USA aufzubauen: bei den Personalressourcen ebenso wie bei der Reise- und Zeitplanung. Zu denken, man könnte mit drei Außendienstmitarbeitern das ganze Land abdecken, ist also ein Irrglaube.

„Ich würde die USA nicht als Land betrachten, sondern aus Vertriebssicht eher als Kontinent – einfach aufgrund der Größe und der kulturellen Unterschiede in einzelnen Teilen des Landes.“

Christian Kastner. Sales-Experte

Wie hat Christian Kastner diese Herausforderung persönlich gemeistert? Mit guter Koordination, nach dem Motto „Vorbereitung ist das halbe Leben“, wie er betont: „Ich habe mich meistens sonntags in den Flieger gesetzt, um mich dann von der Ostküste zur Westküste vorzuarbeiten. Zehn Tage später bin ich dann wieder zurückgeflogen. Bis ich wiedergekommen bin, haben die Vertriebskollegen vor Ort an konkreten Arbeitspaketen gearbeitet. Später haben wir dann Key-Account-Besuche gemeinsam gemacht, so haben wir sukzessive am Vertriebsaufbau gearbeitet.“

4. Deutsches Denken beim Vertrieb in den USA ablegen

Ein zentraler Faktor beim Vertriebsaufbau in den USA ist es, das „deutsche Denken“ abzulegen. Das beginnt bei vermeintlichen Kleinigkeiten wie dem metrischen System für Längenangaben, das in Europa, aber nicht in den USA gängig ist. So können beispielsweise in technischen Branchen Verkaufsunterlagen nicht einfach 1:1 übersetzt werden.

Wer erfolgreich einen Vertrieb in den USA aufbauen will, muss offen sein, Verständnis für die Kultur und die Menschen aufbringen und die Bereitschaft haben, sich auf Neues einzulassen.

„Die deutsche Kultur und ihre Gepflogenheiten einfach auf amerikanische Rahmenbedingungen zu übertragen, ist keine sinnvolle Herangehensweise.”

Judith Geiß. Die Übernahme-Mentorin

5. Förderungen und Hilfestellungen für den Vertrieb in den USA nutzen

Es gibt in den USA sehr wertvolle, regionale Unterstützungsmaßnahmen für europäische Unternehmen. Die Hilfestellungen reichen von der Vermittlung von Visa über die Förderung von Schulungsmaßnahmen bis hin zu attraktiven Konditionen beim Ankauf oder der Miete von Grundstücken und Produktionsstätten.

Darüber hinaus bieten auch Länder in Deutschland wie zum Beispiel Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz oder Hessen konkrete Förderungen an, auch Bundesförderungen sind verfügbar. Wer in den USA ein Vertriebsteam aufbauen will, muss also nicht bei Null anfangen, sondern kann (und sollte!) auf das breitgefächerte Hilfsangebot zurückgreifen.

6. Europäische Kundenkontakte in den USA ausbauen

Das Gute liegt oft so nah, gerade auch im Vertrieb. Ein Schlüsselfaktor, den Christian Kastner beim Vertriebsaufbau in den USA empfiehlt, ist das Nutzen bestehender Kontakte. So können Kunden, mit denen man in Deutschland bereits zusammenarbeitet und die auch über eine Niederlassung in den USA verfügen, einen wichtigen ersten Anknüpfungspunkt für den Markteintritt darstellen.

„Mit Unternehmen, mit denen wir in Deutschland bereits zusammengearbeitet hatten, haben wir anfänglich die besten Erfahrungen gemacht. Denn diese Unternehmen kennen die europäische Kultur bereits, was gerade am Anfang alles wesentlich erleichtert.“

Christian Kastner. Sales-Experte

7. Ausreichend Zeit einplanen

Wer einen Vertrieb in den USA aufbauen will, muss ausreichend Zeit und Geduld mitbringen, betont Christian Kastner. „Meiner Erfahrung nach dauert es rund drei Jahre, um in einem Land einigermaßen Fuß zu fassen, und etwa fünf Jahre für einen Kontinent.“

Je systematischer man dabei vorgehe, desto besser: „Die Anfänge in einem neuen Land sind meist sehr kostspielig. Die Reisekosten, die Mitarbeiter, die man vor Ort anstellen muss, Lieferungen und Vertriebsstrukturen – da bedarf es einer starken Führung und eines regelmäßigen Austauschs, damit die Aufwendungen nicht ausufern.“

Insofern empfiehlt Christian Kastner eine schrittweise Eroberung einzelner Marktsegmente: „Am besten man fängt mit einem Markt an, findet sich dort zurecht und konzentriert sich erst dann auf den nächsten.“

8. Fragen, zuhören, lernen – der Schlüssel für den Erfolg Ihres Vertrieb in den USA

Natürlich habe ich Christian Kastner auch nach seiner unverzichtbaren Take-home-Message gefragt, die er gerne allen Unternehmen für den Vertriebsaufbau in den USA mitgeben möchte. Sie lautet: fragen, zuhören und lernen. Denn Kommunikation ist gerade im Austausch mit einem anderen Land der absolute Schlüssel zum Erfolg.

„Ich kann jeden, der jetzt im Vertrieb anfängt, nur ermutigen, zehnmal so viel zu fragen, als er das normalerweise tun würde.“

Christian Kastner. Sales-Experte

Aber nicht nur das ist für den für den Experten von großer Bedeutung. Denn wie immer im Leben geht es auch im Vertrieb in den USA um Beziehungsmanagement: Mit den Menschen reden, auch über private Dinge, sich auch einmal entschuldigen, wenn etwas schiefgelaufen ist und ehrliches Interesse zeigen – wer die Basics wertschätzender Zusammenarbeit beherrscht, ist auf dem besten Weg in den USA Erfolge zu feiern.

Mentoring: Kulturelle Unterschiede entspannt meistern

Nicht nur wenn Sie von Deutschland aus Vertriebsstrukturen in den USA aufbauen wollen, sondern auch wenn Sie in Deutschland mit Amerikanern zusammenarbeiten – kulturelle Unterschiede sind im täglichen Business oft eine große Herausforderung. Denn wir Deutsche ticken nun mal völlig anders als unsere amerikanischen Kollegen.

Aus diesem Grund habe ich mein 1:1-Mentoring-Programm entwickelt. Ich begleite Sie dabei, entspannt mit der amerikanischen Mentalität, Kultur und Kommunikationsweise umzugehen. Ganz egal ob Ihr Unternehmen kürzlich von einem amerikanischen Unternehmen übernommen wurde, Sie einen Jobwechsel zu einem amerikanischen Konzern planen oder frisch in einem neuen Aufgabenfeld gestartet sind.

Wollen Sie mit mir als Expertin zusammenarbeiten? Dann buchen Sie am besten gleich ein unverbindliches Erstgespräch mit mir.

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